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MARKUS SCHREIBER / 美联社

宜家是一个巨头。该家具公司消耗了地球上百分之一的木材,也就是说,每年有5亿3千万立方英尺的木材,由宜家制成家具。很多人在这规模宏大的黄蓝商店里逗留,然后他们坐着,做饭、吃饭、睡觉的空间就由宜家定义了。

宜家把木材打造成家具,努力为大众带来一个现代美学空间。宜家的产品公关经理Marty Marston告诉我:“我们正在谈论民主化的设计”。

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宜家的经营也依据一些宜家独特的经济学。许多情况下,一些宜家的明星产品一年一年地戏剧性降价。而其它产品的价格则悄悄上涨。而有时,一些产品则下架了。结果形成了一个不断发展,优胜劣汰的目录,对家居生活产生了巨大的影响。

当我们去宜家参观,品悟它独有的经济学时,你也许想在波昂扶手椅上坐一会,这把椅子每年的销售量有1百50万。在过去四十年里,宜家在世界范围内兜售这把椅子,它以六角扳手和沉默的说明就占领了起居室里的空间,并且引领了现代设计感。

 

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       波昂中世纪现代风的鼻祖是芬兰设计师Alvar Aalto 在1939创造的扶手椅406。它以弯曲桦木作框架,有着俯冲的扶手和浅褐色的垫子。1987年,也就是波昂风格的产品开售的几十年后,Lars Engman和Noboru Nakamura合作了一次之后,Nakamura在公司庆祝他的椅子诞生四十周年的宣传册上写道:趋势和流行影响了我的设计,“但所有的产品都应具有永恒的价值”。

不过,与其说是流行趋势,不如说是家具经济学的形成让这段特定的历史有趣起来。Aalto 的版本在线售价超过4000美元。而波昂产品首次开售时,售价比Aalto的产品低很多。现在,价格急剧下降后,波昂产品的价格比起初的价格还要低。在过去的几年里,相较于其它商品,家具价格一般更便宜,这可能是受全球化的影响,而且这把椅子的价格趋势更为突出。在1990年代早期,这把椅子因通货膨胀调整后的售价不低于300美元。但是,今天它只卖79美元。(依据家具和寝具的消费价格指数,在1990年平均价格300美元的家具,今天约为151美元。)

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受到标志性的波昂设计启发,我浏览了宜家以前的产品目录和价格表——弯曲的桦木,俯冲手臂的设计,浅棕色的装饰——在一部80年代的电影里,或在我的脑海里浮现。然而,经过几次倒带,我意识到我犯了尴尬的错误,我竟然一直在寻找Aalto 406。宜家不但在木材采购中占主导地位,也是我的内在审美指南针。宜家这个伟大的公司,不是把不是宜家的东西变为己有那么简单,它让自己的东西影响一切。

宜家其他的主流产品也遵循了波昂系列产品逐渐降价的路径。例如:明星产品Lack 桌在1985年的售价是25美元(折合成当前货币为56美元),但今天它只需10美元。Billy书柜的迭代也经历了大幅降价。

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但是,也不能简单地一概而论,说宜家1988年的产品都随着时间的流逝而彻底地便宜了。真相,就如所有故事的真相一般,是微妙的。Anthony Landry是加拿大银行的研究顾问,Marianne Baxter是波士顿大学的经济学家。他们查阅了宜家以前目录里的大量数据,研究它们是怎样反映经济概念的——汇率变动和一个价格规律。例如:喜爱Aalto作品那样的中世纪—现代设计的Baxter,和我分享了一些数据,讨论了她和Landry从中得到的发现。他们不但发现了许多产品线的价格在稳步下降,还总结出了宜家调整其产品品种和价格的走向。

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对于价格的直线下降,Baxter 说:“我认为这是长期存在的产品模式,基本上,除非成本能带来极高的效益,否则他们无法维持, 我认为规模经济在这个椅子上失效了。

甚至宜家的员工告诉我,他们觉得价格下降得不可思议。 Maeston 说:“我们把现在的价格和1985年的价格做对比, 发现真的很有趣。哦,天哪,看看那个价格, 它刚在这个国家上市时是多么昂贵。”

虽然Baxter还不能提供详情 , 因为还有进行数据删选和分析才能完成宜家项目 — 每年的宜家目录都会升级:只有最合适的家具才能留下来。 她注意到宜家倾向于停产价格一直居高不下的产品。她说: “不能降价、重组或修改设计的产品,可能会被停产。“

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事实上,产品已经升级了。 1992年,波昂系列产品的架构从钢铁改为木材,然后把椅子装在扁平的集装箱中,这样就可以一次运输更多椅子了。 (“航运的空间非常珍贵,”Marston说。)Lack桌从实木改为蜂巢“板框架”结构,降低生产成本的同时提高了运输效率。 Baxter还推理,如果产品过分繁琐——比如要在瑞典设计,在中国制造,由瑞士进复杂的零件——可能就会被淘汰。

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Marston觉得达尔文思想很有趣,但是产品下架,大多是因为不受欢迎,只有一小部分是因为高昂的价格降不下来。她说到:“我们有一定的销售预期,所以如果产品卖得不好就会下架。公众因为一些原因不喜欢它们,那我们有什么理由继续销售?”

并不是所有宜家的椅子都像波昂椅一样,价格有如此明显的下降趋势。比如,羚羊高脚椅在二十世纪九十年代,在几个国际市场上价格有所下降,但是在其它地区,包括美国,它的价格趋势是平稳的或者是略有上升的。Baxter 对这一例子的分析见下表:

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但是,高脚椅确实一直在销售,没有下架,

对于宜家产品的价格,还有一个更普遍的模式。Baxter告诉我:“如果价格要上涨,总是一点一点地上涨。但是如果要降价,就会明显的,大幅度地降价,然后发广告出来。”

Marston 也认同这个实证发现,她说:"价格会一年比一年低,总体会降低1%。有些产品的价格会大幅度下降,有些产品的价格则轻微上涨。但是,总体上来说,一年又一年,我们一直在努力降低售价。”

 

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一些神秘的坚持。比如宜家的国际定价差异。Baxter说:“有时他们会在美国降低价格,在加拿大提高价格,这把加拿大人气疯了。”(恐怖)Marston说::每个国家都有其"独特的竞争体制",这影响了宜家对商品的定价。

这些情况可以这样解释:宜家有自己独特的运营方式。在未知的领域宜家以传统经济为向导。Baxter 说:"我会说现在,宜家在各地均有竞争者,如果在15年前这样说肯定不对,因为那时只有宜家。”

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文章评论

李欣禹
最后一段:The company navigates largely uncharted waters for traditional economic strictures.这句话怎样理解好?
solowolf
在未知的领域宜家主要以传统的经济规则为向导。“stricture”有约束的意思,在这里怎么翻译合适。
开封访客
:smirk:
李欣禹
第四段,有句很好的话What isn’t Ikea becomes Ikea, and what is Ikea becomes everything.不知怎样翻译妥帖?