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每一位企业家都希望他们公司的产品能够像病毒一样广为扩散。 但这往往是表达一种对病毒营销天真的理解。 "让我们的应用程序如病毒一般吧"也许你的投资者会这样问你。 "你能使你的应用程序如病毒一般扩散吗?"我也经常听到这种所谓的 增长黑客。

有时候人们好像相信病毒式营销只不过是魔法仙尘,可以任意挥洒。 然而,幸运的是,病毒式营销要更加具体有形。 想要知道病毒式营销如何运作, 首先,你应该知道所有的病毒式营销都不尽相同。 许多成功的公司都做了不同的事情,来使其产品如病毒般扩散。 他们采取的方式完全不同。 因此,我认为尝试用不同的方法进行分类是有利的。

第 1 段(可获 1.69 积分)

如果你正在试图建立自己的公司并增加产品。 这种病毒式营销会有助于你尽可能具体的思考一个问题-如何使你的产品呈现在人们眼前。 你可以设计产品的特点来扩大机遇,使得人们不由自主的想要去购买它。 当然,首先,你需要有一个人们喜爱的产品。 一旦人们爱上它,人们就会经常的谈到它。 但是你要让他们用什么样的语言来谈论它,以增加口碑的经验呢? 当他们有了这种美好的体验之时,你该如何引导他们来谈论该产品呢? 然后呢?你会理解 你主要顾客心中的想法。并通过某种有意义的方式,利用这种知识帮助他们宣传你们的产品。

第 2 段(可获 1.69 积分)

你需要在产品本身或营销计划中加入激励机制吗?如果有人以明显的方式(如图片)分享了你的产品,你要怎么保证人们会就此接触到你的产品?又如何保证感兴趣的人尽量无缝转变成新用户?

对所有类型的病毒营销来说,最基本的要素就是概念的植入。病毒营销的目的就是在人们的脑海中插入(或“植入”)有关产品功能的概念,激发人们使用产品的兴趣。这就是所有病毒营销的最重要成分。那么,能让人们想要试用产品的那一块诱饵究竟是怎样的呢?

第 3 段(可获 1.91 积分)

这里有我发现的五种主要的病毒营销方式。你们还有其它我没发现的方法吗?我愿洗耳恭听。

口碑营销

 

 

这种方法简单直接:某个产品太好用了,以至于人们停不下奔走相告的脚步。举个例子,谷歌刚起步时,如果有人注意到你还在用Alta Vista或Infoseek等其它搜索引擎,他们就会跟你说“用谷歌吧,它好用多了”。下一次你要搜索信息的时候,你就会试用一下,然后很快也会向其他人宣传谷歌的好处了。

第 4 段(可获 1.46 积分)

几年前我们第一次接触苹果手机应用时,像我这样的极客们就已经在向所有认识的人宣传Evernote(印象笔记)这个应用了,因为它能同步手机和电脑上的笔记。如果你看见有人用手机做笔记,他们通常会告诉你他们在用Evernote(印象笔记),并且用它在不同客户端保存同一份笔记是多么容易。

口碑营销的关键点之二在于确保你的产品在被宣传后很容易找到。给它起一个好记也好拼的名字(Google这个名字就比它命名的原型Googol好记得多)。去掉元音、双写字母、不恰当的域名或应用名都会使寻找更加困难。我喜欢在应用商店用检测搜索后第一匹配结果的方法来测试新名字。如果你给你的应用起名叫InstaGreatCoolThing(照片墙好物),你就该意识到当用户搜索这个名字时第一匹配结果会是Instagram(照片墙)或其它类似应用,再后面才是你的应用产品(除非你将产品做到与Instagram平起平坐的程度)。

第 5 段(可获 2.23 积分)

口碑营销的第三个关键是确保你的产品易于描述。产品网站首页上、产品相关新闻里和产品自带的说明文字都将会是用户向他人介绍产品的语言基础,这些文字决定了用户们在其他潜在用户心里“植入”产品的方式。如果产品带有有趣的功能,也能巩固潜在用户对它的印象,比如Google(谷歌)的“I’m feeling lucky(手气不错)”或Facebook(脸书)的“Poke(戳一下)”功能。如果你自己都不能用简练的语言描述产品,你也不能指望用户能做到。

第 6 段(可获 1.35 积分)

激励型口碑营销

这一模式与口碑营销类似,只不过多了一项激励机制。比如,15年前Paypal(贝宝)会给向他人推荐产品(表现在对方创建了新账户)的老用户10美金奖励。Dropbox和Uber(优步)同样也用激励型口碑营销取得硕果。介绍他人成为新用户,新老用户均可获更大容量的存储空间或是新用户的第一笔订单免费。

给予新老用户双方激励对推广最有帮助(如新用户得到优惠券,而他们创立账户之时老用户也得到奖励)。由于激励型口碑营销相当于你通过打折出售自己的服务来交换口碑营销服务,它显得不如原始型口碑营销那么纯洁,但此法也会很有效。

第 7 段(可获 1.59 积分)

展示型病毒营销

展示型病毒营销的情况是,产品非常特别,以至于使用它就能造成一种“展示”的效果。Instagram(照片墙)就是一个很好的例子。在2010年,将照片从手机导出到其它地方还是相当困难的事情。Instagram(照片墙)使用户能轻松将照片分享到Twitter(推特)、Facebook(脸书)和Flickr(雅虎网络相册)上。Instagram(照片墙)上的滤镜自然而然地吸引了这些社交网络上用户的目光。它迅速激发大众好奇心,人们纷纷询问“这是怎么做到的”。

今夏,图片处理软件Prisma也是用这个方法走红的。用户用它将图片处理成神奇的如染色玻璃般的艺术品,然后把它们分享到Instagram(照片墙)等上。其他人自然想知道这是怎么做到的,他们会去询问产品用户——或者直接根据图片上Prisma的标志自己去下载应用。

第 8 段(可获 1.83 积分)

音乐类短视频社区应用Musical.ly 也是用同样的方式拓展市场的。用户和一些网红名人们用它制作酷炫的音乐视频然后分享到 Instagram、Facebook和YouTube上,于是其他人看到后也想用Musical.ly来制作自己的视频。

另一个例子是图片分享社区Pinterest(拼趣)。如果用户在钉板(PinBoard)制作并分享了有趣的动图、婚礼点子或者食谱,这个分享就是宣传Pinterest精彩程度的内置广告。

甚至Uber(优步)早期也获益于这种展示型病毒营销。你坐着从Uber上订到的一辆黑色轿车去参加会议,其他人可能就会说“嘿,你从哪搞到这台豪车的?”或者你要从聚会上离开,当你的朋友们还在尝试招手叫车或者打电话叫人来接时,你只需在手机屏幕上轻轻一按便有车出现。只要你在使用Uber,你就是它的活广告。

第 9 段(可获 1.89 积分)

传染型病毒营销

 

传染型病毒营销就是通过对产品的设计,使用户邀请他人一起使用,因为这样对双方好处更大。当用户用病毒,哦不产品,去传染他人的时候,双方就都被“拉上贼船”了。举个例子,Snapchat(阅后即焚)的用户们就有很大的动力去鼓动朋友们下载这个应用,因为这样他们之间就可以更真实、更安全地相互分享照片。 Twitter(推特)也是同理:如果你在Twitter上关注了我,我就会有更多粉丝,而你可以看到我正在做什么、发什么,这对我俩都有好处。Nextdoor也是一个有趣的例子,用户能在根本不认识邻居的情况下向邻居发送明信片、邀请他们做客,使社区群体更庞大,运作更有成效。  当然, LinkedIn (领英)和Facebook (脸书)更是有权威性的例子,人们可以利用它们邀请你成为他们的同事或朋友。

第 10 段(可获 2.24 积分)

用户向他人发出的邀请是传染型病毒营销的关键。然而,虚假邀请或过度的如垃圾邮件般的邀请却会对这种营销效果产生有害的影响。如果有人邀请你只是因为他们邀请了整个通讯录的好友,你就不会觉得这是一个私人的邀请,也不会感受到与邀请人之间的情感联系。如果当你注册后发现邀请人甚至都没有在使用这个产品,那么你成为积极用户的可能性也大大降低了。

这就是大多数人心中的经典病毒营销模式了,因为我们已经看到,社交网络和通信网络就是如此传播的。谁不喜欢被朋友“邀请”使用一个产品的特别感觉呢?但传染型病毒营销不适合也不应该适合所有产品。这种“邀请”对本质并非社交的产品就没有什么作用。所以,小心使用这种营销手段,并确保它真的适适合你的产品。

第 11 段(可获 1.88 积分)

爆发型病毒营销

 

有时候促成分享的原因正是分享过程所带来的乐趣,或是分享人能因此显得很酷--当分享之物风头正旺时。YouTube(视频网站)上的视频能走红不仅因为它们搞笑或使人几近成瘾,还要功归于分享视频过程中存在的乐趣。

今年夏天,Pokémon Go(精灵宝可梦)以类似的方法一夜成名。一方面,全民参与游戏,另一方面,玩家在参与的同时与朋友分享的过程也很有意思。当然,这个游戏的成功还有其他方面的因素,比如它充分利用了“宠物小精灵”的品牌效应。但它的成功也得益于“趣味——流行——分享”的良性循环。

第 12 段(可获 1.54 积分)

综合运用

当你了解各种不同的病毒营销模式以及它们各自的运作方法后,你就可以用最自然的方式设计并运作适合你产品的病毒营销方案了。

我经常听到产品创始人说“我要给产品加一个邀请流程”之类的话,这种做法通常没什么用。如果邀请流程没有被放在合适的地方或者与产品完美融合,它只会创造出一堆无法产生真正新用户的无效邀请,带来一群不会久留的过客。如果你希望每个老用户都带动新用户体验产品达到新老用户共赢的效果,那就用传染型病毒营销,否则就不要轻易尝试。如果你的产品有关原创内容或者使用产品就足以值得炫耀,一般情况下最好专注于展示型病毒营销。如果你的产品需要用户付费并获得回馈,使用激励型口碑营销总会有收获。

 

第 13 段(可获 2.29 积分)

在创造时机并成功植入概念后,你需要设置一个后续跟进的的新用户流。那些登录网站或应用商店的人们注意到了你的产品并跃跃欲试,他们已经准备要试用产品了。这是让这些潜在用户深入了解产品功能以及发挥产品价值的绝佳机会。你需要安排好这个流程,才有可能培养他们的使用习惯,用户才会将产品再传播给给下一批潜在用户。   

第 14 段(可获 1.46 积分)

如果你能找到厉害的增长黑客(利用黑客技巧进行市场营销的黑客),迅速吸引一大批人使用你的产品,欺骗大众是完全有可能的。但如果以不适当的理由吸引大众,他们便不会真正接受这个产品;即使接受了,其使用产品的时间也不足以完成新一轮的病毒营销。所以,运用病毒营销的时候,要确保找到合适的受众,使其兴趣所在与产品内在价值一致,并引导他们做出适合的举动。

第 15 段(可获 1.31 积分)

我还记得与Snapchat(阅后即焚)的第一次接触。一个朋友发信息让我加入Snapchat(阅后即焚)以便互相发有趣的、能自动删除的照片。我加入后,他做的第一件事就是给我发了一个有趣的自拍。最终,我俩乐不可支。Snapchat(阅后即焚)病毒营销的诱饵与我的初次使用直接挂钩。随着时间的推移,我们学会了发送更多类型的信息,认识了越来越多的朋友,软件也也大获成功。但如果Snapchat(阅后即焚)给每个注册的用户提供的是免费啤酒,短期内是有可能更迅速地吸引新用户注册,但这些人喝完酒就会拍拍屁股走人了。

第 16 段(可获 1.6 积分)

记住,这一切最终只有唯一一个重要衡量指标:真正在使用产品的用户数量。不是下载、点击或是试用一天——而是真真正正地在使用产品。病毒营销应当始终以增加实际用户数量为最终目的。

 

关于作者:

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Josh Elman ,互联网产品人。曾就职于Twitter, Facebook Connect, Zazzle, LinkedIn, RealPlayer。 Greylock合伙人, 追寻疯狂的新事物。

第 17 段(可获 1.04 积分)

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