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上周我在马克.苏斯特的Twitter上偶然发现一个Tweetstorm,这引发了我的思考。

在看完马克的推文后,我想起保尔.布希海特(谷歌邮箱的创始人之一)的一篇很棒的博客:“如果你的产品在某些方面足够好,它就不需要面面俱到。”

保罗的日志中有两个关键的理解:

选中三个关键的属性或特征,要非常非常准确地把握住,然后忘记其他的一切。那三个属性定义了最根本的产品本质和产品的价值-而其余的只是干扰。例如最初的iPod:1)小到足够方巾你的口袋;2)有足够大的容量存储很多个小时的歌;3)与你的Mac同步使用十分便捷(大多数硬件公司都不能制作软件,所以我打赌其他的人都无法做到这一点)。没有无线通讯,没有能力在设备上编辑播放列表,不支持OGG,除了基本功能,iPod在这些方面已经实现。

第 1 段(可获 2 积分)

另一方面:

你不得不通过瞄准几个核心功能找到产品真正实质与价值。如果你的产品需要“每个方面”做到极致,那么它就可能不会有很好的创新(虽然它会对现有的产品有一个很好的升级).换一种方式来说,如果你的产品足够的好,它就不需要做到面面俱到。

我十分赞同马克和保尔表达的观点。在很多方面,少即是多,简化产品能使它们更有竞争力。但是在实践中什么会使简化产品变得困难?近期我和采购管理系统的一群人进行了沟通,我们认为简化产品有三个挑战:

 

第 2 段(可获 2 积分)
  1. 适应现有的产品类别
  2. 对高级用户偏向太多
  3. 过多依赖于顾客告诉你的需求

适应现有的产品类别

当你进入一个现有的产品类别,你的顾客可能对在这种类别里的任何产品的“基础”有了一定的预期。因此你可能需要与现有产品保持连续性,这驱使着你向建立已经存在的“平价”方向前进。重要的问题在于:“对现有种类来说哪个平价特征是真的很难达到要求?有没有我们生活可以不依赖的东西?“

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更多地偏向核心用户

当你引进新产品,有时早期用户就成了核心用户。因此这些用户可能要求产品有很多特性。但是当从这些核心用户那里收集到的一些需求信息时,很难区分什么是硬性需求还是锦上添花的需求。我们很难分清核心用户的哪些特征能够当作产品主流用户的特征。于是最终,你或许就会构建过多最初需要的功能。

过分依赖于客户所说的需求

当与客户交谈时,风险之一就是过分依赖于客户所说的需求。客户们通常会把你的产品和其他市场上产品作比较。因为这是他们的参考框架。“好吧,XYZ有这一特点,为什么你们没有?”。这样的建议就会帮助你发现竞争平价差距,但是很多这些要求的特性可能是或有或无的。如果过分依赖这样的建议,就会以创造出具有很多特性的产品,这些特性都是尝试解决每一个竞争性平价差距。而且如果你试着满足所有的客户,很可能就会只构建了一个满足少数客户的单边特性(利基市场)。

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那么,产品管理者能做什么来应对这些挑战呢?

  1. 要明白”为什么“而非”是什么“
  2. 保持怀疑态度。不要只注重表面的价值,提关键性问题。
  3. 明确你的产品的目的。

明白“为什么”而非“是什么”

我听说过的关于建筑产品的最好的建议是Steve Blank经常说的那句:“在建筑内部没有答案”,他指的是跳出建筑大楼和顾客聊天。

当与客户交谈时,要从显性的需求(即“客户直接告诉你的需要”)进步到挖掘隐性的需求。(顾客需要,但他们没告诉你)

专注于隐含的需求,你将发现客户所面临的潜在问题,然后你可以提出解决方案。这比依靠客户来告诉你他们想要什么好得多。

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客户可能趋向于指出你和其他公司产品之间的差距,因为这是他们已经知道。他们可能也不知道你可能会为他们提供什么。

大赌注(指你大胆猜想顾客真实的需求)会令人印象深刻、令人感到焕然一新和真切体会到内心的震撼。但客户不会告诉你如何创建一个大赌注。他们也无法告诉你建立什么样的东西是完全不同的,本质上是令人惊讶的。

你的工作就是挖掘隐性的需求,并考虑采用怎样的独特巧妙方法去解决这些问题。

 

保持怀疑精神,不要只注重表面的价值,提关键性问题。

当有人(可能是一个客户,一个内部的利益相关者,或任何人)提出了一个功能要求,那你在接受这个请求前,要尽可能地去了解原因。

“你为什么需要这个?这个为你解决了什么问题?你多久会使用一次?“等。在致力于建设这项功能前,要推出大量的问题去了解原因。

第 6 段(可获 2 积分)

一直保持高门槛来决定你的产品包括产品的功能。其中一个建议就是“开始说不”。这句话,可以用《Getting Real》的作者写的一段话来解释:“

努力让每个功能都可以完美地执行。让每个功能都可以证明它是唯一的幸存者。就像《“搏击俱乐部》。你应该考虑到这个功能能够拥有让他们愿意在走廊等上三天才能进门的效果。这就是没什么你要开始说不。每一个新功能都要求它来到我们身边-或者从我们身上来-来遇见“不”。我们只听但不行动。

最初的回答就是“不是现在”。假如为寻找功能的请求将要回来了,或许是时候我们应该更深入地看。然后,我们开始要思考把这个功能給实现。

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明确产品的目的

如果你的产品有一个独特的视角和目的,那么就更容易避开无关的特性和要求。这不仅适用于一个完整的产品,而且也适用于其每一个后续版本。

有独特的视角和目的的产品包括优步(“点一下,就搭车”) 和WhatsApp(“不用付费,就可交换信息”)。在这些高级的视角和目的背后,必然隐藏着产品的价值和深度。但是一个独特的目的,会使得人们更容易隔离潜在干扰。

第 8 段(可获 2 积分)

您可以将相同的逻辑应用到产品发布中。每一款产品的发布都应该有一个单一的目的——”这个版本所有都与‘X’有关。”这个独特的目的可以提高可用性,提高性能,引入一个新的创新性。如果你保持专注于一个单一的东西,它会更容易减少添加额外的功能。

如果你想建立创新的、令人愉快的产品——你需要简化。马克说,最难的部分之一是产品管理说不。正如保罗所写的,如果你的产品包括了好几件重要的事情,那是比稍擅长很多东西要更好。但简化产品很难—— 当你适应一个已知的领域,或者因为你过分依赖客户所告诉你的去做。为了更好地简化你的产品,深入从你的客户了解“为什么”,持怀疑态度,并提出关键问题,并对你的产品或功能有一个独特的目的。

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